“Otomotiv sektörü, mobil pazarlamaya ilgisini ve yatırımını artırmalı”
İnternet yıllar içinde küresel dünyada, alışkanlıkları, iletişim biçimlerini, özellikle de pazarlama faaliyetlerini değiştirdi. İnternetin gücü, her yerde rahatça taşıyabildiğimiz mobil cihazlarla birleşince, geleneksel pazarlama ve reklam mecralarına yeni bir soluk getiren “mobil pazarlama” kavramı doğdu. Mobil Pazarlama Derneği Türkiye Başkanı ve “ODD İletişim ve Satış Ödülleri, 2012 Gladyatörleri” Jüri Üyesi Zehra Öney, yeni çağın pazarlama gücünü tüm ayrıntılarıyla okuyucularımızla paylaştı.
Mobil cihazların günlük hayatımıza girişi yaklaşık 20 yıla ulaşıyor. O günden bugüne mobilite oldukça arttı, imkanları genişledi. Mobil pazarlama bundan nasıl etkilendi? Kapsamı nasıl genişledi?
Mobil pazarlama kavramı, internetin hayatımıza girişinin sağladığı avantajlar sonucunda faaliyetini sürdürebilen global bir pazar yeri haline dönüştü. Mevcut tüm geleneksel pazarlama ve reklam mecralarına yeni bir soluk getiren mobilite, hedef kitleye lokasyon ve zaman açısından istenilen şekilde ulaşılması, ürüne olan ilginin ve reklam etkilerinin ölçülebilmesi gibi önemli özelliklere sahip olan bir kavram olarak pazarlama dünyasının kullanımına sunuldu. Mobil pazarlama, bu önemli özellikleriyle diğer pazarlama mecralarının zayıf yönlerini kapattı ve kendine ciddi bir kullanım alanı buldu. Öncelikle cep telefonu bu kanalın kullanımı için en ideal ve en yaygın araçlardan biri oldu. Mobil araçlar yardımıyla mobil internet servisleri, kullanıcıların sabit bir bağlantı noktasına ihtiyaç duymasını gerektirmeden, onlara daha kişisel içerikler ve özel servisler sunuyor. Mobilite mobil pazarlamada, müşteriyle etkileşimli bir araç olarak “tüketicide satın alma ve tavsiye etme isteği yaratmak” üzere kullanılıyor.
Mobil pazarlamanın geleneksel pazarlama yöntemlerine göre sağladığı en önemli avantajlar nelerdir?
Mobil pazarlamayı üstün kılan özellik, kullanıldığı platform, yani tüketicilerin şahsi kullanımında olan ve yanlarından ayırmadıkları cep telefonları. E-ticaret için mutlaka bir bilgisayara ve internet bağlantısına ihtiyaç varken, mobil ticarette herkeste zaten mevcut olan bir platform, yani cep telefonları kullanılır. Ayrıca mobil pazarlama, internet üzerinden pazarlamaya göre daha güvenlidir.
Türkiye’deki cep telefonu abonesi: 67,16 milyon
Türkiye’deki mobil pazarlama sektörü hakkında bilgi alabilir miyiz?
Türkiye’de hali hazırda 67,16 milyon cep telefonu abonesi bulunuyor. Abone sayısı ile Türkiye dünyada 21. sırada yer alıyor. Temmuz 2009’da hizmete sunulan 3G hizmetine üye olan 40.3 milyon kişi ve 13 milyon akıllı telefon bulunuyor. Akıllı telefon sayısı Türkiye’deki toplam cep telefonlarının yüzde 19’una denk geliyor. Bazı kişilerin birden fazla telefon hatları da bulunuyor. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu’nun (BTK) verilerine göre 2012’nin üçüncü çeyreğinde Türkiye’de mobil sektörde faaliyet gösteren tüm işletmelerin geliri 7.9 milyar TL. Mobil pazarlama, kısa mesaj (SMS), multimedia mesaj (MMS), mobil web, mobil reklam (Mobil video, mobil TV, mobil oyun, QR Kod, AR ) gibi lokasyon bazlı servisleri kapsıyor. BTK’ya göre Türkiye’de 2012’nin üçüncü çeyrek sonuna kadar 128 milyar adet SMS gönderilmiş. Türkiye’de 2012’nin üçüncü çeyrek sonuna kadar operatörlerin elde ettiği 7.9 milyar TL’lik gelirin yüzde 11.61’ini SMS ve MMS geliri oluşturuyor. 2012’nin üçüncü üç aylık döneminde mobilden mobile trafik miktarı bir önceki yılın aynı dönemine göre yaklaşık yüzde 16,03 artarken, sabitten sabite arama trafik miktarı yaklaşık yüzde 14,03 azalmış. Bir önceki dönemle kıyaslandığında ise mobilden mobile trafik miktarı yaklaşık yüzde 1,14 artarken sabitten sabite arama trafik miktarı yaklaşık yüzde 13,4 azalmış. Bu veriler bize mobil iletişimin gittikçe hayatımızı etkisi altına aldığını ve mobil pazarlama aracının kullanımının reklam verenler ve marka iletişimleri için kaçınılmaz ve en etkili yöntem olduğunu gösteriyor.
Dünyada mobil pazarlama nasıl bir büyüklüğe sahip? Ülkeler, mobil pazarlamanın denetimini nasıl yapıyor?
Dünyada mobil uygulama pazarı 20 milyar dolara ulaştı. Dünyada 2012’de 8.6 trilyon kısa mesaj gönderilmiş, SMS ise 150 milyar dolarlık bir pazar yaratıyor. Elbette burada yasa hazırlanırken, mobil pazarlama kanallarından tüketiciye şahsi kanalı olan cep telefonları üzerinden yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerinin daha düzenli ve isteğe bağlı olması konusunda iyileştirmeler öngörülüyor. Böylece bu çalışmalar, mobil pazarlamanın ileri dönemde daha doğru ve verimli kullanımına ve sektörün daha hızlı büyümesine yardımcı olacak. Reklam alan ve reklam veren bu kanalların kullanımında daha bilinçli ve seçici olacak, gönderilen mesajlar daha doğru bir hedeflemeyle tüketicisine ulaşacak. Mobil Pazarlama Derneği Türkiye olarak bu yıl, Araştırma ve Ölçümleme Komitemizin çalışmaları aracılığıyla bu konuda raporlar yayınlayacak ve bilgilendirmeler yapacağız.
Hedef: 119 milyar dolar
Mobil telefonların, pazarlama faaliyetleri içindeki önemi nedir?
Tüketicinin, mobil telefonlarını her zaman, her yerde yanında taşıması, her zaman açık olması, kişisel mesajlarının hedeflenerek gönderilebilmesi ve birebir temas noktasının olması, gönderilen mesajları kaydederek daha sonra yanıtlayabilmeleri, birebir sesli ve görüntülü iletişim kurma imkânın olması, uygunluk ve pazarlama yöneticileri için etkinlik sağlaması şeklinde sıralanabilir. Türkiye’de operatörlerin ve sabit telefon üreticilerinin de yaptığı değerli yatırımlar sonucunda akıllı telefon pazarı büyüyor ve mobil üzerinden internet, arama motoru kullanımları artıyor. Ancak hala daha istenen düzeyde değil. Ses ve SMS cep telefonu kullanımındaki liderliğini koruyor. Bilhassa Anadolu’da akıllı telefon ve mobil internet kullanımın artırılmasına yönelik eğitim ve destekler artmalı. M2M dediğimiz makineler arası iletişimin sağladığı imkânlar ile gerçekleşen akıllı enerji, akıllı endüstri, akıllı sağlık, akıllı tarım, akıllı araç ve akıllı ev uygulamaları, bulut bilişim, yayıncılık ve eğitim alanlarındaki projeler mobil platformların zenginleştirilmesi ve kullanımı açısında hayatımıza hızla girecektir. Mobil pazarın 2010 ile 2015 arasında yüzde 4.800 artarak 119 milyar dolara ulaşması bekleniyor. 2012’de mobil üzerinden yapılan işlem değeri 240 milyar dolar, 2015’te mobil üzerinden gerçekleşen işlem değerinin 670 milyar dolar olması bekleniyor.
“Markalarımıza ve cesur pazarlama müdürlerimize çok iş düşüyor”
Mobil Pazarlama Derneği Türkiye Başkan Yardımcılığını yürütüyorsunuz? Sektörün ve mesleğin gelişimi için hedeflerinizden ve yaptığınız çalışmalardan bahsedebilir misiniz?
Mobil Pazarlama Derneği (MMA Mobile Marketing Assocation) kurulduğu 2000 yılından bu yana 40’dan fazla ülkede, 750’den fazla üyesi ile hızlı bir şekilde büyüdü. Bugün, Kuzey Amerika, Latin Amerika, Orta Doğu ve Afrika ve Asya Pasifik bölgelerinde mobil pazarlama, reklam ve ilgili teknolojiler konusundaki ilerlemelere liderlik etmek için kurulmuş, kâr amacı gütmeyen ilk küresel ticaret birliği. Merkezi New York’da bulunan MMA, pazar gelişiminin önündeki engelleri kaldırmayı, mobilleşmeyle ilgili basın ilkeleri konusunda rehber oluşturmayı, sürdürülebilir büyüme için uygulamaları belirleyen ve mobil kanalların kullanımını yaygınlaştırmayı amaçlayan, aksiyon odaklı bir organizasyon. MMA’in üyeleri arasında ajanslar, reklam verenler, mobil cihaz üreticileri, operatörler, perakendeciler, software üreticileri ve hizmet sağlayıcıların dışında mobil cihazlar aracılığı ile pazarlamaya odaklanan şirketler de yer alıyor.
MMA çatısı dört farklı bölgeden oluşuyor. Türkiye mobil pazarlama alanında bu bölgeler içinde ve dünyada nasıl bir konuma sahip?
MMA 2009’da Türkiye’de lokal ofisi kurdu. Ben kuruluşundan itibaren MMA Türkiye Yönetim Kurulu’nda aktif olarak çalıştım, 2012’de ise MMA Türkiye Başkan Yardımcısı seçilerek görevime devam ettim. Bu yıl Şubat ayı itibarıyla MMA Türkiye Başkanlığını devraldım. Türkiye’ye 2009’da 3G’nin gelmesi ile birlikte mobil pazarlama sektöründe ciddi bir hareketlenme başladı. Aslında Türkiye’de mobil pazarlamanın geçmişi 2002’ye dayanıyor. Text&Win dediğimiz ürün içerisinden çıkan şifreyi bir kısa numaraya atarak anında on air (network üzerinden) hediye kazandığımız kampanyalar bu yıllar itibarıyla ülkemizde uygulanmaya başlandı. Yani Türkiye aslında mobil pazarlamada öncü ülkelerden biri. Şu anda Türkiye’de sektör büyüklüğünün 200 milyon TL civarında olduğu tahmin ediliyor. Bu da Türkiye’deki dijital reklam pazarının yüzde 20-25’ine karşılık geliyor. Ancak bu gelir içinde markaların kendi tüketicilerine fayda ve fırsatları ulaştırmak için kullandıkları mobil kampanyalarında olduğunu hatırlamak gerekir, mobil pazarlama dediğimizde sadece reklamdan bahsetmiyoruz. Işte bu sebeple de sektördeki oyunculara bakmaya başlayınca medya ajanslarından, mobil reklam evlerine, dijital ajanslardan, geneksel reklam ajanslarına, çok farklı oyuncuyu görmek mümkün oluyor.
Türkiye’nin dünyada mobil pazarlama alanında öncü konumda olabilmesi için nelere ihtiyaç duyuluyor?
Türkiye’yi mobil pazarlama tarafında öncü hale getirmek için markalarımıza, yenilikçi ve cesur pazarlama müdürlerimize çok iş düşüyor. Al Gore’un dediği gibi pazarlamada harikalar yaratmak ve beklenmeyen başarıları yakalamak için önce “cesaret” gerekiyor. İlk yapacakları aksiyon mobil pazarlama araçlarını anlamak için zaman ayırmak ve sonra bu etkin kanalı hedef kitleleri için en uygun ve verimli kullanacak şekilde doğru bir bütçe ayırmayı sağlamak. Bu konuda öncü olan markaların rekabette ciddi bir öncelik alacaklarına hiç kuşkum yok. Geride kalanlar ise sonrasında yetişmekte çok zorlanacak.
“Gladyatörler, mükemmel bir çalışmaya dönüşmüş”
Peki, mobil pazarlama alanı içinde otomotiv sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Otomotiv sektörüne baktığımızda Türkiye’de mobil pazarlamayı entegre pazarlama mix’inde etkin kullanan markamız hemen hemen yok gibi. Bazı markalarımız uygulama ve operatör ürünü kullanma tarafında çalışmalar yapmış olsalar da planlanan şekilde geri dönüş alabilecekleri ve sürdürülebilir bir iş modelleri yok. Benim önerim öncelikle mobil pazarlamayı küresel anlamda anlamak ve bu konuda güçlü bir network’e girebilmeleri için Mobil Pazarlama Derneği (MMA) Türkiye’ye üye olmaları ve bu derneğin global arenadaki tüm sektör çalışmalarında faydalanmaları. Yurt dışında otomotiv sektörü mobil pazarlama anlamında çok güzel örnekler ve başarılı sonuçlara sahip. Tabii ki pazar şartları farklı ülkelerden bahsediyoruz. Ancak Türkiye’de de mobil erişimde son yıllardaki ciddi büyüme ve kullanım alışkanlıklarımız değişmesi, otomotiv sektörünün de bu pazarlama aracına ilgisini ve yatırımını mutlaka artırmalı. Zaten araçların içerisinde pek çok mobil ve dijital teknoloji yer alıyor. Artık aracın ana ekranları da bir nevi mobil arama motoru ve sosyal medya erişim mecraları haline geldi.
“ODD İletişim ve Satış Ödülleri, 2012 Gladyatörleri” hakkında ne düşünüyorsunuz? Yarışmaya başvuran markaların çalışmalarını nasıl buldunuz?
Daha önce sektörde bazı yarışmalarda jüri üyeliklerim olmuştu. Ancak Gladyatör öncelikle kullanımı kolay, renkli web sitesi ve ODD’nin yaptığı profesyonel planlama ve organizasyon, (gerek jüri üyelerinin seçimi ve koordinasyonu, oy verme mekanizması ve ödül gecesi programı ) sayesinde mükemmel bir çalışmaya dönüşmüş. Tüm katılan otomotiv markaları son derece güven duyarak ve istekli bir şekilde tüm gün boyunca birbirinden kaliteli sunumlar yaptı. Onlar çalışmalarını sunarken jüri olarak bizler de ODD yönetiminin ev sahipliğinde detaylı bir değerlendirme ve fikirlerimizi paylaşabilme imkanı bulduk. Sonuçta hepimizin içine sinen ve doğru sonuçlar olduğunu düşündüğümüz ödüller sunabilme şansımız oldu. Jüri olarak çalıştığım en tatminkar organizasyon olduğunu söylemek isterim. Bu organizasyonda emeği büyük olan ODD Ailesi’ne teşekkür etmek isterim.
♦ ♦ ♦
Ehliyetinizi ne zaman aldınız?
1992 yılında.
İlk otomobilinizin marka/modeli neydi?
Peguet 206 (1.6 full otomatik, gri, sunroof). Sıraya girerek aldığım ve müthiş bir keyifle kullandığım atak, tasarımı mükemmel ve bakım sorunu olmayan aracımı çok severek kullandım.
Kullandığınızın otomobilin marka/modeli nedir?
BMW 5.25d kullanıyorum.
Arabanızla ilgili en sevdiğiniz 3 şey nedir?
Tasarımı, teknolojisi ve atak sürüşü
Trafikte sizi sinirlendiren 3 şey nedir?
Trafikte son 2 yıldır çok sakinim ve genellikle hiç sinirlenmiyorum. En çok sabırsız ve negatif şoförler beni üzüyor. Tabii Türkiye’de trafik kurallarına uyma kültürünün olamaması da geliştirmemiz gereken bir yönümüz.
♦ ♦ ♦
Neden mobil pazarlama?
İletişim çift yönlü bir iştir!
Mesajınızı kim, ne zaman aldı?
Gerçekten aldı mı?
Mesajınız istediğiniz etkiyi yarattı mı? (Ölçümleme)
Anlık geri dönüş kontrolü.
Tüketiciden yorum alabilme ve interaktivite sağlama.
Direk satışa döndürülebilecek uygulamalar yapabilme imkanı.
On-air (network üzerinden) olarak katılımcıları ödüllendirme.
Mobil pazarlamanın güçlü yönleri
Pazardaki en güçlü kişisel pazarlama kanalı.
Ölçülebilir yatırımın geri dönüş hızı (ROI).
Kişisel rıza ile izinli pazarlama gerçekleştirilmesi.
Dünya çapında 3,5 milyar kullanıcı.
Sabit hatların yerini mobile bırakması.
Akıllı telefon satışlarının artması.
Birçok yatırımcının mobilde girişime yönelmesi.
Mobil uygulamaların giderek artması.
Araştırma pazarının geleceğinin mobile taşınması.
Hedef kitleyi segmente edebilme özelliği.
Web sitelerine yönlendirme stratejilerinin artması.
Arama motorlarıyla bağlantılı pazarlama taktiklerinin artması.
